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白象方便面創(chuàng)新品類(lèi)策劃記實(shí)
作者：采納品牌營(yíng)銷(xiāo) 時(shí)間：2006-2-9 字體：[大] [中] [小]
“沒(méi)有吃過(guò)方便面的營(yíng)銷(xiāo)人，不是一個(gè)敬業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人”。相信營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)這句話(huà)深有體會(huì)。方便面在經(jīng)歷不斷的增量市場(chǎng)擴(kuò)張后的今天，已不僅只是提供方便，它已成為很多人的一種飲食愛(ài)好。方便面廠(chǎng)家也使出渾身解數(shù)，開(kāi)發(fā)不同的品項(xiàng)、不同的風(fēng)味來(lái)迎合消費(fèi)者日益變化的需求。有在面盒里加雞蛋、送榨菜，也有在面盒外贈(zèng)咖啡、送火腿；在口味上，更是變化多樣，舉不勝舉。
說(shuō)到方便面的口味，大家肯定立即想到的是“紅燒牛肉面”。自從方便面行業(yè)在口味上創(chuàng)造出紅燒牛肉的口味，經(jīng)過(guò)多年的培育，它已經(jīng)成為方便面中的一個(gè)重要品類(lèi)。為什么紅燒牛肉會(huì)從方便面的一種口味變?yōu)橐环N重要品類(lèi)呢？我們從一個(gè)很多人都聽(tīng)過(guò)的笑話(huà)說(shuō)起：小朋友要吃方便面，媽媽就買(mǎi)了一包煮好，結(jié)果小朋友很難過(guò)的認(rèn)為，包裝袋上面畫(huà)著有的那些大塊牛肉、蝦米什么的讓媽媽偷吃了�？赡懿涣私夥奖忝嫘袠I(yè)特性的人會(huì)問(wèn)，對(duì)呀，既然包裝上的畫(huà)面出現(xiàn)了那么多鮮美的食物，既然消費(fèi)者有這種需求，為何不滿(mǎn)足他們的需求呢？我們來(lái)看看一些數(shù)據(jù)：在2004年，方便面行業(yè)整體利潤(rùn)僅在2%左右，也就是說(shuō)，大部分的中低檔方便面，每一包能掙1分錢(qián)已是不錯(cuò)。而且這種盈利能力，是在行業(yè)CR4指數(shù)突破了75%的情況下發(fā)生的，可見(jiàn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。正是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)微薄的情況之下，大部分廠(chǎng)家在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，不愿創(chuàng)新，只愿“見(jiàn)風(fēng)使舵”：一旦一個(gè)口味賣(mài)火了，大家都跟風(fēng)而上。而紅燒牛肉面，就是在這樣一種背景下，逐步由口味變成品類(lèi)。
那么，方便面企業(yè)要想在這種大環(huán)境下求生存，是隨波逐流，采用跟隨策略？是揭竿而起、果斷漲價(jià)銷(xiāo)售？或者是另辟蹊徑、尋求創(chuàng)新之路？莎士比亞老先生說(shuō)過(guò)的話(huà)：“生存還是毀滅，這是個(gè)問(wèn)題”。拿到方便面行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，漲價(jià)還是隨波逐流，這都是個(gè)問(wèn)題。多年的消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)告訴我們：創(chuàng)新才是出路。而紅燒牛肉面的品類(lèi)創(chuàng)新，非常值得我們?nèi)ド钊敕治觥?/DIV>
品類(lèi)創(chuàng)新，得行業(yè)的先機(jī)！
說(shuō)到品類(lèi)創(chuàng)新，我們先來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)品類(lèi)及品類(lèi)創(chuàng)新的特點(diǎn)。
我們舉個(gè)例子，酒類(lèi)產(chǎn)品，我們可以分為白酒、啤酒、紅酒等品類(lèi)。它們都是酒的一個(gè)品類(lèi)，其中的啤酒，因?yàn)榇嬖谥罅康呐允袌?chǎng)如何來(lái)開(kāi)發(fā)的問(wèn)題，后來(lái)人們開(kāi)發(fā)出酒精度極低的菠蘿啤，它的上市，吸引了大量想飲啤酒又怕長(zhǎng)肚腩和喝醉的女性消費(fèi)者，并一度成為酒吧等場(chǎng)合的女性主要飲品之一，這時(shí)，菠蘿啤可以說(shuō)是酒類(lèi)的又一個(gè)新品類(lèi)。同樣，采納公司在以往的策劃中，曾為青島啤酒策劃了“原生”啤酒，而“原生”概念是非常準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)了一群對(duì)綠色生活、對(duì)純凈、對(duì)原生態(tài)有著高要求、高渴望的人群。因?yàn)閷?duì)目標(biāo)群體的準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品剛一上市，就得到目標(biāo)群體的熱烈追捧，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也競(jìng)相效仿。從而使“原生”成為啤酒中繼“純生”品類(lèi)之后的又一細(xì)分品類(lèi)。
因此，我們對(duì)品類(lèi)的理解是：每一個(gè)行業(yè)的現(xiàn)有品類(lèi)是都不是一成不變的，因?yàn)榫珳?zhǔn)的發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的潛在需求，就有可能創(chuàng)造出贏(yíng)得市場(chǎng)先機(jī)的全新品類(lèi)。
在品類(lèi)創(chuàng)新方面，白象食品集團(tuán)針對(duì)方便面產(chǎn)品進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新的策略，非常值得大家一起來(lái)探討。白象食品集團(tuán)是中國(guó)方便面四大軍團(tuán)中河南軍團(tuán)的領(lǐng)軍企業(yè)。幾年間，由一個(gè)小廠(chǎng)起步，成長(zhǎng)為年銷(xiāo)售額超過(guò)20億元的大企業(yè)。產(chǎn)品在華東、華北、東北市場(chǎng)極具競(jìng)爭(zhēng)力，在部分三四級(jí)市場(chǎng)占有著絕對(duì)的第一品牌優(yōu)勢(shì)。但之前企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大部分是平價(jià)面和低價(jià)面，所以，目前企業(yè)的重心之一，就是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整。如何使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，向中高檔產(chǎn)品線(xiàn)延伸，是當(dāng)務(wù)之急。但是，方便面市場(chǎng)的中高檔產(chǎn)品，統(tǒng)一和康師傅占有絕對(duì)的霸主地位，這是白象產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上延的最大阻礙。
那么，白象食品集團(tuán)在品類(lèi)創(chuàng)新上是如何做的呢？
其實(shí)方便面同樣有豐富營(yíng)養(yǎng)
正如前文提到，品類(lèi)創(chuàng)新，是從精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的潛在需求開(kāi)始的。只要能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求，并輔以合適的概念來(lái)引導(dǎo)，是很容易引爆市場(chǎng)的。
我們首先從方便面本身的特征開(kāi)始來(lái)尋找方向。方便面作為一種方便食品，因?yàn)槠浞奖愕氖秤梅绞蕉笫軞g迎，產(chǎn)品問(wèn)世的契機(jī)，就是因?yàn)槭袌?chǎng)中有這樣一種需求。但因?yàn)橐晃督鉀Q方便著想，而忽略了營(yíng)養(yǎng)的要求。因此，方便面多年“榮登”中國(guó)十大垃圾食品之一。隨著人們對(duì)方便面的認(rèn)可，人們生活水平的提高等眾多因素，消費(fèi)者對(duì)方便面有了更高的要求，那就是“營(yíng)養(yǎng)”方便面。
隨著現(xiàn)在生產(chǎn)工藝的不斷進(jìn)步，方便面做得越來(lái)越美味，越來(lái)越具有營(yíng)養(yǎng)。就生產(chǎn)工藝而言，生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)且美味的方便面，并非難事。但問(wèn)題是，如何讓消費(fèi)者相信，排名“十佳”的“垃圾食品”，就在某一天起就變得營(yíng)養(yǎng)起來(lái)呢？同時(shí)，在品類(lèi)創(chuàng)新上，我們是不是就直接創(chuàng)造一個(gè)營(yíng)養(yǎng)型方便面呢？這種難度，是否會(huì)過(guò)大？擺在面前的難題很多，但是，我們認(rèn)為，這種假設(shè)的并非是“不可能的任務(wù)”。
在經(jīng)歷大量的分析之后，“骨頭”這個(gè)概念走進(jìn)了我們的視線(xiàn)。這時(shí)，市場(chǎng)上有少量的以骨頭為賣(mài)點(diǎn)的方便面，但只是淺嘗輒止，在排骨上做文章，強(qiáng)調(diào)是排骨面。這或許是因?yàn)槿绻?jiǎn)單的說(shuō)是骨頭湯面，消費(fèi)者無(wú)法“眼見(jiàn)為實(shí)”的原因有關(guān)。但我們從中敏銳的發(fā)現(xiàn)了“骨類(lèi)面”所隱含的巨大商機(jī)。我們發(fā)現(xiàn)，在“骨頭”上，存在著一種普遍的共識(shí)：吃面時(shí)，如果真正骨頭熬湯，肯定是非常美味的。而“骨”上也有很多值得去提煉的賣(mài)點(diǎn)，這幾年電視報(bào)紙到處都在做一些補(bǔ)鈣產(chǎn)品的廣告，好像中國(guó)人都缺鈣似的。不管這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況如何，但確保骨骼的健康，得到了人們普遍的重視。而我們常說(shuō)，吃什么補(bǔ)什么，骨頭中的很多成份，都是非常適合人體骨骼健康成長(zhǎng)的，而常識(shí)告訴我們，骨頭中，大骨頭是最具營(yíng)養(yǎng)和美味的。所以，通過(guò)分析論證，一個(gè)創(chuàng)意閃現(xiàn)出來(lái)：大骨面。對(duì)，將大骨作為賣(mài)點(diǎn)，創(chuàng)方便面新品類(lèi)——大骨面，力爭(zhēng)做方便面骨類(lèi)面的領(lǐng)軍品牌的策略應(yīng)運(yùn)而生。
突破，極具沖擊力的USP！
創(chuàng)意有了，但如何在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上發(fā)掘出有效的賣(mài)點(diǎn)呢？
對(duì)于骨頭的認(rèn)識(shí)，大家公認(rèn)的，就是大骨頭湯好喝。在這一方面，美味的支持點(diǎn)，很容易與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，溝通絕對(duì)不成問(wèn)題。但我們決定，不僅要從美味方面來(lái)發(fā)掘大骨面的賣(mài)點(diǎn)，而且要從營(yíng)養(yǎng)方向來(lái)深度發(fā)掘大骨的賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)營(yíng)養(yǎng)賣(mài)點(diǎn)的精確尋找，從而達(dá)成“占位”效果。我們與上到白象面食研究中心的專(zhuān)家、下到生產(chǎn)車(chē)間的工人師傅進(jìn)行深入的溝通，對(duì)大骨的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有了更深的了解：豬、牛等動(dòng)物的大骨中的營(yíng)養(yǎng)成份，對(duì)人體有著非常有益的作用。而其中，又以骨膠原蛋白的作用最突出。骨膠原的作為骨頭中的一種重要成份，對(duì)人們預(yù)防骨質(zhì)增生、保護(hù)骨骼、保持皮膚彈性、延續(xù)衰老等都有顯著效果。而這時(shí)，從美國(guó)傳出的一個(gè)消息讓我們更是大受鼓舞：2004年，美國(guó)哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院研究得出科研成果：骨骼的健康成長(zhǎng)，其關(guān)鍵就是有骨膠原蛋白的持續(xù)保障。
在有了有力的創(chuàng)意論據(jù)支持后，接下來(lái)，關(guān)鍵是如何以創(chuàng)意論據(jù)基礎(chǔ)，尋找產(chǎn)品的獨(dú)特銷(xiāo)售主張（USP）。白象決策層與外腦顧問(wèn)采納公司的項(xiàng)目成員們一起經(jīng)歷了艱辛卻又興奮的創(chuàng)作過(guò)程。
在大骨面USP如何構(gòu)建上，我們是這樣的策略：構(gòu)建三層式USP，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿，從而使大骨面產(chǎn)品擁有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
在試生產(chǎn)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)了白象大骨面生產(chǎn)過(guò)程中的一些特色或優(yōu)勢(shì)，由此構(gòu)建了以骨膠原為核心賣(mài)點(diǎn)，形成強(qiáng)勢(shì)品牌區(qū)隔，然后外面兩層同樣獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，來(lái)保護(hù)核心賣(mài)點(diǎn)不受侵害的策略。這三層USP的思路是這樣的：
大骨面外層USP：提煉大骨營(yíng)養(yǎng)，用“熬”而非用“煮”。這一字之差，從本質(zhì)上與一般骨類(lèi)面產(chǎn)生了區(qū)隔，“煮”意味著時(shí)間較短，煮熟即可，而“熬”則時(shí)間較長(zhǎng)，不僅煮熟，而且熟透。當(dāng)然，“熬”的成本明顯要高于煮的成本。但是，這樣可以充分將大骨的營(yíng)養(yǎng)成份從骨頭里面提煉也來(lái)，從而保證，不僅是用大骨，更是充分利用了大骨的營(yíng)養(yǎng)。但是，這一層賣(mài)點(diǎn)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易模仿的，他們也可以說(shuō)自己的骨面是“熬”出來(lái)的，因?yàn)橄M(fèi)者看到的是面塊，無(wú)法看到面塊里所包含的營(yíng)養(yǎng)上的本質(zhì)區(qū)別。所以，這只能是我們形成產(chǎn)品區(qū)隔的外圍保護(hù)層。
大骨面內(nèi)層USP：白象大骨面是地道“骨湯香面”，而不是“開(kāi)水泡面”。白象的科研、生產(chǎn)工藝和設(shè)備等方面，在同行業(yè)絕對(duì)是一流的，這樣的工藝和設(shè)備，可以保障口味能穩(wěn)定達(dá)到科研階段所設(shè)定的要求，這是一般小廠(chǎng)所無(wú)法做到的。營(yíng)養(yǎng)成份看不見(jiàn)，誰(shuí)都可以宣傳自己的產(chǎn)品是多么的營(yíng)養(yǎng)，但口味，卻不是一般對(duì)手可以模仿的。所以，我們提出內(nèi)層USP：白象大骨面吃的不僅是面，更有湯香，而不再是以前的開(kāi)水泡面那般簡(jiǎn)單。這一層USP的構(gòu)建，因?yàn)橛辛丝蒲泻蜕a(chǎn)藝、設(shè)備的保障，更重要的是消費(fèi)者能通過(guò)一次的品嘗即可驗(yàn)證地道的骨湯面味，所以，我們并不費(fèi)力。
核心層USP：骨膠原的營(yíng)養(yǎng)，融在美味中。產(chǎn)品區(qū)隔的關(guān)鍵是核心層USP的建立，它作用于產(chǎn)品與其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間形成真正的排斥性定位，讓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法輕易模仿。但這個(gè)看似難度很大的問(wèn)題，卻因?yàn)橛辛嗽谇捌诘墓ぷ髦校轿坏膶ふ业絻?nèi)外兩層保護(hù)性USP而顯得水到渠成。在生產(chǎn)工藝中，因?yàn)椤鞍尽钡墓に嚕沟么蠊堑臓I(yíng)養(yǎng)充分提煉，其中最關(guān)鍵的是，我們依托現(xiàn)有的工藝和設(shè)備，使大骨的骨膠原成份得到充分的提煉。所以，我們的核心層USP，就是“骨膠原營(yíng)養(yǎng)在里面”。
當(dāng)我們歷經(jīng)不少的熬夜終于將大骨面的策劃思路清晰時(shí)，大家都說(shuō)：白象大骨面的核心訴求，不僅是熬（湯）出來(lái)的，同樣也是熬（夜）出來(lái)的。
尋找強(qiáng)效記憶點(diǎn)，釋放核心賣(mài)點(diǎn)！
在有了精準(zhǔn)的USP之后，接下來(lái)，我們需要準(zhǔn)確的傳遞這種信息，引導(dǎo)消費(fèi)者。前期的賣(mài)點(diǎn)提煉，我們得出了“骨膠原”的精確定位。從骨膠原提煉的動(dòng)作，以及骨膠原對(duì)骨骼健康成長(zhǎng)的關(guān)鍵性作用兩方面，我們提出了“大骨熬湯，身強(qiáng)力壯”的傳播核心。但是，如何來(lái)清晰的表達(dá)它，如何能讓消費(fèi)者一看廣告片，就能產(chǎn)生深刻的記憶呢？——記憶點(diǎn)的尋找，則是關(guān)鍵。但這里面的又一個(gè)難題出現(xiàn)了，骨膠原是一種營(yíng)養(yǎng)保健的成份，是看不見(jiàn)的，如果用文字來(lái)描述，又顯然缺少支持點(diǎn)，如果用通常的一個(gè)人在食用時(shí)表現(xiàn)出一種好吃的感覺(jué)的畫(huà)面，又只能是讓人聯(lián)想到美味，而且落入俗套，不具成為強(qiáng)烈記憶點(diǎn)的可能性。經(jīng)過(guò)一番腦力激蕩，最后，我們決定“復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單辦”——用最簡(jiǎn)單明了的方法：讓大骨自己說(shuō)話(huà)。我們用準(zhǔn)備下鍋熬煮的大骨，直接用到廣告片中來(lái)表達(dá)：隨著兩根大骨清脆的敲擊，一群“快樂(lè)”的大骨紛紛落入鍋中，隨后，是骨湯熬出香濃的味道……
廣告片在中央二套播出后，得到了業(yè)內(nèi)外的一致好評(píng)。尤其是其中敲擊骨頭的畫(huà)面，成為了強(qiáng)有力的記憶點(diǎn)讓人記憶深刻。而產(chǎn)品的推出，也有著強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)，并迅速成為骨類(lèi)面的領(lǐng)軍品牌。而這時(shí)，大骨面也成為了繼紅燒牛肉面之后的又一個(gè)方便面新品類(lèi)。
通過(guò)白象大骨面的策劃，我們體會(huì)到，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，與其一味的跟風(fēng)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不如依托精準(zhǔn)的獨(dú)特銷(xiāo)售主張，引領(lǐng)、開(kāi)創(chuàng)新的細(xì)分品類(lèi)，以創(chuàng)新得先機(jī)、以創(chuàng)新得市場(chǎng)、以創(chuàng)新得效益。白象大骨面之所以能夠在市場(chǎng)上成為骨類(lèi)面的領(lǐng)軍品牌，其關(guān)鍵點(diǎn)就是有效的跟蹤分析消費(fèi)者的需求變化，適時(shí)的推出“大骨”的概念，通過(guò)“大骨”精準(zhǔn)的達(dá)成了占位——“營(yíng)養(yǎng)”的占位、“大骨”的占位。通過(guò)占位，進(jìn)一步提煉出產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，從而產(chǎn)生有效的品牌區(qū)隔。